首页 中国创投网 > 要闻 > 正文

世界消息!那些月销千万的直播间,究竟做对了什么?

01

生意模式决定打法方式


(相关资料图)

对抖音的认知,决定了商家在抖音的生意模式。

从目前各品牌在抖音的经营情况来看,抖音不是纯渠道,它是“市场”+“渠道”。

渠道的衡量标准是利润率,至少大前提是默认有利润。‍

市场的衡量标准是CPM和ROI,声量是首位目标,销售是额外收获。

所以抖音这盘棋不可能与其他纯销售渠道抗衡。

竞争维度不同,则衡量标准不同,用纯渠道的考核方式看待抖音生意模式一定行不通,因为它本质就是个广告平台。

目前为止,电商也仅是平台广告变现的手段之一,投放成本占销售金额的比例过高,依旧属于高费比的广告生意模型。

所以认知不同,生意模式的选择不同,对抖音的认知深浅决定了品牌的竞争策略和打法布局。

那些月销千万的直播间,做对的第一件事就是选对了“ 生意模式 ”。

竞价广告逻辑,商家越多,流量越贵;平台商业化渗透率越高,流量越贵。

既然抖音依旧是强竞价广告逻辑,那么前端产生正向利润的难度就会非常大。

抖音的投入,必须有其他渠道的溢出,这盘生意才算健康才可持续。

连锁反应模式: 抖音端投入其他渠道有溢出,比如:其他电商平台、线下销售、经销商拿货、其他渠道的连锁反应等等。

用户拉新模式: 产品高复购率的生意模型,虽然单个用户的获客成本高,但是单个用户的价值产出也很高,战略性亏损做用户拉新,以长周期衡量单用户投入产出比。

私域复购模式: 抖音端的销售只是为了拿线索,将线索转化到私域,基于私域强运营的复购生意模型,可以是拉高消费频次,可以是二转高客单,以此来抵消前端的广告成本。

货架动销模式: 大快销超刚需产品,低毛利,分佣金,跑动销;动销可是koc的薅流量模式,也可以是基于抖音货架电商的流量运维,吃透商城流量。

矩阵koc的薅流量模式,约等于传统渠道的线下夫妻老婆店铺货,低成本有动销,但前提是你的产品是大快消且超刚需,最好还是低客单。

所以生意模式不同,流量打法不同。

基于认知笃定的重仓才有可能拿到大结果,策略制定有依据,算账结果有反馈,以此来驱动超级增长。

俗语讲“赔钱赚吆喝”,但是也要确定“吆喝”的作用是什么,吆喝的变现来自哪里?

我们来看一个传统品牌的案例,因为有old money的存在,且old money的投入有肉眼可见的溢出,那么对于这类企业而言,抖音就约等于电视广告。

认知深度不同,竞争维度不同,打法策略各有不同。想要超级增长,就应该先思考清楚生意模式,然后预算才敢投入。

02‍

产品为王,内容电商

《增长黑客》中有句经典理论: “增长黑客一定要建立在你的产品被验证的基础之上,如果你的产品不是一个好产品增长就会让你灰飞烟灭。”

流量打法和运营方式只是第一阶段的技巧,所有生意模型可持续的核心还是要回归到产品本身。

线下实体老板与新消费创业者的最大区别是,线下实体老板首先想着开发一款产品,用于铺渠道跑动销,考虑要在实体货架上被验证。

而新消费创业者首先是想着搞一个品牌,即便是外企品牌理论下的邯郸学步,也要踉跄把更多预算花在品牌建设上,而非产品身上。

根本的区别在于,前者是产品信仰主义,深信市场先认可产品而后才是品牌;后者还是营销信仰主义,侥幸心理的急功近利。

那些月销千万的直播间,做对的第二件事就是“ 产品为王 ”。

已经被验证的产品策略逻辑,大体分为三种:

基于流量竞价思维的选品定价策略;

基于用户深度洞察填补市场空白的开品策略;

基于媒介理解迎合趋势做“内容友好型”产品策略;

虽然抖音电商自称为“兴趣电商”,这是从算法推荐的视角定义,算法迎合用户喜好,找到用户的兴趣点然后匹配对应的内容。

从用户视角定义,其还是内容电商,“ 卖点可视化表达 ”是“ 内容友好型产品 ”的最直接体现,细数抖音过往爆品,“ 卖点可视化 ”是爆品的第一属性。

基于流量竞价思维的选品定价策略;

抖音毕竟还是个广告平台,广告平台的逻辑当然希望用户变现效率最大化。

竞价广告的简单理解就是拍卖逻辑,同一个时间段同一波用户,在投放内容质量相似的情况下,哪个商家愿意花更高的钱把用户买下,就优先把这个用户推给花钱更高的商家。

所以一旦确定付费流量为主流量渠道时,定价策略直接影响用户争抢,这也解释了为什么品牌直播间都在推囤货组合链接。

背后的逻辑是:在不改变产品性价比的情况下,通过组货盘提高单链接客单价,进而可以花更多的钱来争抢用户,迎合算法。

基于用户深度洞察填补市场空白的开品策略;

超级优秀的产品经理,都有着深刻的用户市场洞察。

杰克韦尔奇关于洞察的阐释:“ 洞察力是什么?最基本的一点是有良好的判断力。洞察力就是同时具备商业头脑、文化敏感性和古老的智慧。

“今天电教pad为什么还能卖?是要解决家长们的心理顾虑,对眼睛、对玩游戏的心理顾虑。如果没有这些顾虑,电教是不存在的,iPhone和iPad全搞定了 —— 可以录音,有摄像头,可以联网,所有的内容在线,什么问题都可以解决。” ——杜国楹

这是老杜在接受采访时谈到现阶段电教产品发展迅猛时的用户洞察,深度了解用户,才能从用户视角来设计出好产品。

梳理抖音电商过往的超级爆品,新品防脱发洗发水是填补了霸王市场份额退去后的新一代996加班党的刚性需求;

徕芬吹风机是抓住了品类升级迭代的窗口,先说服以B站用户为代表的“ 穷的很精致的年轻人 ”,追求美好生活品质的消费需求。

铜师傅的抖音爆火,是抓住了泡泡玛特未满足的手办进阶玩家需求,年轻的时候喜欢塑料潮玩,年纪稍大开始追求厚重与质感,纯铜材质与潮玩碰撞出的火花,是年轻人办公室的新摆件。

再比如,《中国式沟通方式》这本书单链接在抖音销量130w+本,你甚至都没听过这本书的作者是谁。

这些都不重要,重要的是产品经理洞察到了小镇青年初入社会的社交需求,高情商速成的渴望需求。

且这类书籍更容易营造应用场景,有利于内容产出,高情商的对话方式,有智慧的处事方法是每个国人刻在骨子里的强需求。

这是对小镇青年的准确洞察。

如果说每一位小镇青年一辈子主动买过三本书,可能的情况是:第一本是《新华字典》,第二本是《人性的弱点》。

疲于生活的奔波,忙碌的日子里还能挤出时间看书,甭管书籍质量如何,至少他们骨子里有上进心,有韧性,至少对未来还有憧憬。

基于媒介理解迎合趋势做“内容友好型”产品策略;

截止到2023年4月,抖音的八大人群体量的顺序依次为:小镇中老年>小镇青年>z世代>都市银发>资深中产>新锐白领>精致妈妈。

产品包装设计 ”与“ 内容呈现方式 “从来都没有low与不low之分,所谓的low的标准是精英主义的审美法则,建立在外企的品牌营销理论体系之上。

而实用性的检验标准一定是以用户喜好为准,目标用户喜好决定一切。

迎合平台发展趋势,基于平台的属性来做商品研发,产品的选择要倾向于“ 内容友好型商品 ”, 产品即内容。

产品即内容最直接的呈现方式是让功能或者效果看得见;

珀莱雅的泡泡面膜是让脸部脏东西看得见;FOH的甲醛除剂是让有害物质看得见;spes的干发喷雾是让油头秒变干爽看得见;鱼鳞抹布是让家清效果看得见;爆款零食是让好吃看得见......

产品即内容的另一种呈现方式是营造需求场景,贡献情绪价值;

个护按摩产品的爆款都是送父母献孝心,无关乎品牌差异而是场景需求营造和音乐氛围的情绪价值;七匹狼在父亲节的爆款策略是高定价的礼盒皮带,营造需求场景送父亲表孝心;暑假季的到来,送孩子暑假礼物的需求场景又是刚需硬需求......

产品即内容的其他呈现方式是讲好品牌故事,做传播向内容;

品牌故事是最经典的品牌体系构建方法,五个女博士的故事以产品名做信任背书,博士背景击穿用户心智,产品名即故事;翼眠无压枕讲的是小伙励志创业,不服老外歧视,自强不息的国货好品牌故事;铜师傅的“手中有钳”、“暴发虎”、“收款马”、“现金牛”等产品命名规则是命名即埋梗的广域传播......

这些方法本质都是在顺应媒介发展,产品易于做内容表达,做内容友好型商品。

当增长遇到瓶颈时,不要只是去卷素材卷投放,很多时候改变一下产品形态,哪怕是换个包材,加些赠品,效果都要比技巧的优化好百倍。

理性的洞察,要基于数据做评估,而不是空想意淫,抖音从业者的必备的数据工具:

抖查查(https://www.douchacha.com/)看行业大盘;

有米有数(https://youshu.youcloud.com/)洞察爆品素材;

飞瓜智投(https://zhitou.feigua.cn/)品牌自播做精细化运营;

工具是辅助决策的重要参考,信息输入足够广,决策准确性才有保障。

03

选对流量渠道

那些月销千万的直播间,做对的第三件事就是“ 选对了流量渠道 ”。

细数品牌直播间的流量渠道,从大盘视角来看,短视频付费流量已经逐渐成为主流,之前的经营模式是“以运营为主导”的直播间,逐步演化成“以编导为核心”的直播间。

运营同学必须具备内容判断能力,分析流量渠道,把预算花在刀刃上。

过往拿到漂亮GMV的品牌,无一例外都是吃到的内容场流量,尤其是一些没有听过的新锐品牌,千川玩法和短视频玩法都炉火纯青。

对于品牌而言,短视频内容能力是抖音自播起量的基本盘,非一线品牌,90%以上的直播间靠直投都稳不住投产。

一是所谓的运营套路已经不适合当下阶段,只能骗用户停留和在线,虚假繁荣转化不了成交;二是对主播综合能力要求极高,因人都因素而波动,无法稳定;三是品牌的知名度不足以让用户5秒停留20秒转化,转化效率极低。

90%品牌自播失败的直接原因是流量渠道选择不对,进而打法策略更有问题,别再被操盘手割韭菜,少理会一些奇淫巧技。

去抓住本质不变的东西——“产品”+“内容”。

“内容能力”已经是抖音能否顺利起盘的默认共识,而下半年的另一个主战场是“货架场”流量,也就是搜索流量和泛商城流量,全域电商的渗透率提高,以此来补齐大家诟病的复购问题和长效经营。

留给新入场品牌的时间不多了,一旦货架场流量成熟后,可以计算出单个用户的LTV值和商场流量占比,前端的竞价广告又会是一层新的激烈竞争,难上加难,内容又会陷入另一种内卷!

所以,补齐内容短板,做好内容团队建设,来应对接下来的内卷,才能实现 “品效起量,超级增长” 。

1、递进式活动起号玩法 (更新于2023年06月06日)

(私信回复 “抖音玩法” 获取原图)

递进式活动起号玩法,通过迎合直播算法,递进式拉动直播权重,平衡性获得直播推荐流量,目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法 (更新于2023年06月09日)

(私信回复 “抖音玩法” 获取原图)

短视频测爆款玩法,相比较传统的短视频测爆款,这套玩法能获得更高的精准自然推荐,普遍应用在服装、食品直播间,单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法 (更新于2023年06月04日)

(私信回复 “抖音玩法” 获取原图)

千川单品玩法,单品单投放策略,极大降低混品投放门槛,目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV,是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法 (更新于2023年06月13日)

(私信回复 “抖音玩法” 获取原图)

三驾马车玩法,三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式,但操作过程较为复杂,目前占有月GMV不足1000万,新手团队不推荐。

作者 | 黑牛 爱拍科技创始人,巨量学讲师,专注于抖音分享,助力品牌抖音增长营销。

关键词:

关于本站 管理团队 版权申明 网站地图 联系合作 招聘信息

Copyright © 2005-2023 中国创投网 - cn.xunjk.com All rights reserved
联系我们:39 60 29 14 2@qq.com
皖ICP备2022009963号-3