焦点速讯：半月谈丨网络测评变异：种草割韭菜

网络测评变异：种草割韭菜

半月谈记者 阳娜

信息过载的互联网时代，“种草”式网络测评和好物分享越来越大程度地发挥消费指引作用。然而一些“第三方测评”违规账号的曝光，暴露出网络测评已从“体验真实、分享互助”变了味。看似客观的网络测评却成为博主变现的路径。

【资料图】

虚假测评的坑多且深

“如今打开短视频平台，10条推送5条是卖货，3条是卖货测评。”网友这样形容，原创短视频内容越来越多地被商业带货视频占据，其中产品测试类视频，吸引着大量博主扎堆。

网络测评究竟有多火？中消协发布的《“第三方测评”对消费者权益影响调查报告》数据显示，近八成消费者会在购物前观看“第三方测评”。

买之前看看别人怎么说，如何比较同类产品哪个好用……评价客观真实、分享内容实用等是众多消费者热衷于选择网络测评的重要原因。然而“第三方测评”市场处于发展前期阶段，准入门槛低，市场参与主体呈现零散特征。中消协调查报告指出，具备法人背景的网络测评账号仅占23.4%。

稍加梳理不难发现，网络“第三方测评”乱象无非以下几大类：

——夸大宣传，涉嫌发布虚假内容或广告。比如快手平台的博主“婉婷xixi”在测评一款旁氏洗面奶产品时，口播“适合所有肤质”，但一部分博主及消费者表示该洗面奶不适合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。另一平台博主“喵哒哒哒哒”在视频作品中提到“用一次就能瞬间提亮”以及“效果最快、最猛”，存在夸大产品功效、虚假宣传。

——反向评价或涉不正当竞争嫌疑。B站博主“金汇智”测评艾琳素颜霜时表示，该产品提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙痒。经查询，该商品在淘宝、京东及小红书等平台中，正面评论居多，多数商品消费者反馈中未出现博主所说的情况，相关部门判定该测评作品存在一定的不正当竞争嫌疑。

——商测一体、以商养测现象凸显。有的测评博主会在视频中直接挂购物车跳转链接，博主甚至以口播形式推荐电商平台购买。中消协的报告显示，55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体的模式，难保公正性。

中消协近来对12个网络平台350个账号作品开展的体验式调查结果显示，93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题；35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题等。

“专业测评有别于消费体验分享，需具备相关测评资质、专业测评设备、行业测评标准等作为支撑。”中国社会科学院教授、财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示，“打着专业测评的旗号进行内容分享有失测评的真实性、客观性，易误导消费者。”

网络测评带货背后的监管难点

不少“第三方测评”博主并非完全客观的第三方，沦为一些产品和品牌的利益相关方。网络测评已逐渐成为产业链中“类广告”的一环。

一些博主刚开始可能只是好物分享，但收获大量粉丝群体后就会追求变现。大部分测评博主最终都会走向带货，只是有些看上去不那么明显而已。品牌方会根据测评博主的粉丝量级给予不同价位，对于专业度较高的测评博主或粉丝量较大的博主，会按单条视频进行定价。专业的测评博主在视频作品中不会完全讲产品的优点，为力求“客观”也会说一些无关紧要的缺点。

对于网络测评而言，主要有两种形式，一种是明确认证的博主与品牌方合作进行推广的，平台将其标注为“广告”，另一种是博主定期发布日常推荐或分享的内容。目前，平台主要的监管难点在于，博主是进行专业测评还是日常分享，分辨和界定难度较高，缺乏权威认证。由于产品千差万别，很难对测评内容采取标准定义。

网络水军、刷单等也是平台治理难点问题。某短视频平台相关负责人透露，平台一直都在严厉打击网络水军，比如采取根据账号特征进行甄别、用户投诉举报、机器人工审核等办法找出网络水军，并联合公安部门打掉相关产业链、关停相关账号，但这个群体庞大且手段较为隐蔽，较难识别。

测评与广告界限亟待明确

目前，“第三方测评”领域出现的乱象已引起相关部门的重视，不少部门出台有针对性的举措，持续加大监督整治力度。国家市场监督管理总局修订发布了《互联网广告管理办法》，细化了软文广告、含有链接的互联网广告、利用互联网直播发布广告等重点领域的广告监管规则，明确通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

正如中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍分析，监管关键要鉴定测评博主是自愿分享还是基于商业利益的分享，如涉及虚假内容或宣传、软文广告、不正当竞争等则直接依据《互联网广告管理办法》等相关法律法规进行约束惩处。

平台方加大日常监测力度，畅通消费者投诉举报途径，对于涉嫌虚假测评、数据造假等问题的账号采取封号查处等措施保护消费者权益。政府监管、行业自律、社会监督应当协同发力：政府部门应设置行业准入门槛，加大市场监管力度；平台方需进行账号身份认证，强化问题账号审核，设置“第三方测评”标签；消费者需提高测评作品的鉴别力，善用搜索引擎、同类比较的方法，对多个测评作品进行二次验证。

（刊于《半月谈内部版》2023年第6期）

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