元气森林，想摸着农夫山泉过河

「核心提示」元气森林第三次加入瓶装水赛道。多次“试水”，与瓶装水巨头们正面竞争，元气森林到底想怎么样？

作者 |赵若慈

(资料图片)

编辑 |邢昀

曾经凭一己之力搅动国内气泡水市场风云的元气森林，2021年7月高调入局瓶装水赛道，发布主打高端市场的“有矿”。两年过去，“有矿”并没有如预期中在“3元水”市场打下一片天地。

今年夏天，元气森林再次“试水”。

6月，元气森林开启新品纯净水的产品体验官招募活动。元气森林内部员工在内购过新品纯净水后告诉《豹变》，新品有三款不同颜色的包装，采用520ml的瓶身，包装上标记的建议零售价为2.00元。

据知情人士透露，目前新品纯净水还在测试中，已经陆续做了推广、营销等前期工作，但是具体会不会正式面市暂时也不能下结论。

元气森林在2023年年初获得一项新外观设计专利权授予，显示公司有一款名为“森林的水”的新产品，为弱碱性天然水饮品。不过截至目前，“森林的水”也还未面世。

对于瓶装水玩家们来说，多一个竞争对手不多。但对元气森林来说，气泡水的冲劲没那么大了，“试水”背负着公司寻找新爆品的期待。

1、气泡少了，要做水

元气森林创始人唐彬森曾经研究美国前100家公司，发现消费品是最稳的，给出了这样一个判断：“中国未来最成功的人，要么卖水，要么卖药”。

靠气泡水一炮而红的元气森林，一向以年轻化、新颖著称，如今也踏进传统的“瓶装水”市场。实际上，元气森林早在2020年已经成立了瓶装水项目。在对外的发声中，元气森林甚至表示：“做水可以失败，但市场需要我们这样不怕死的‘初生牛犊’。”

新国标《食品安全国家标准包装饮用水》将瓶装水主要分为三类：天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水（天然水、气泡水、苏打水等）。

有矿属于天然矿泉水，主打云南原始森林深层自涌泉，正式零售价定为3元，不过在相对稳定的瓶装水市场竞争格局里，目前仍以两元水为主的产品占据大众刚需。有矿的差异化竞争成效并不明显。

如果说气泡水的成功是集合了“天时地利人和”，那么元气森林“有矿”的出现还差了点运气。2021年下半年进入华东、华南便利店，2022年4到5月开始大面积线下铺货。彼时正是疫情期间，营销、销售都受到影响，“有矿”并没有得到预期的市场反馈。

《豹变》在京东、淘宝等平台搜索发现，目前线上官方品牌店等渠道皆已下架“有矿”矿泉水。元气森林渠道负责人李恒（化名）告诉《豹变》：“有矿还是瞄准年轻人市场，想打高端一点，但是线上线下市场反馈不好，基本已经退出市场了。”

但是元气森林并没有放弃对瓶装水市场的进攻。一方面，过去元气森林倚重的爆款单品气泡水，面临激烈竞争，公司需要一个可持续、稳定的品类；另一方面，相比于各种饮料，水是消费者的刚性需求。瓶装水单价低、线下购买场景丰富、复购率高。

实际上，看似不起眼的瓶装水，已经卖出了宗庆后、钟睒睒两个“中国首富”。全拓数据显示，我国瓶装水行业市场规模呈逐年递增趋势，2017年我国瓶装水市场规模为1747亿元，截止至2022年我国瓶装水行业市场规模增长至2546亿元，预计未来2025年将达到3240亿元。

巨大的市场规模下，各品牌都想从中切下一小块蛋糕。当前我国瓶装水市场占比中农夫山泉位列第一，华润怡宝、康师傅、娃哈哈等紧随其后。此外，可口可乐、百事可乐、雀巢等外资品牌，三只松鼠、蜜雪冰城等零售品牌和新兴茶饮，都曾推出过瓶装水产品。

今年1月，有消息传出元气森林要推出森林白桃味弱碱性天然水，价格是3—4块一瓶。如果再加上6月对外招募体验官的新品纯净水，市面上瓶装水的主流品类元气森林都有涉足。产品之外，元气森林面临更大的考验，其实来源于渠道。

2、向经销商示好

快消品行业向来有渠道为王的说法。强调互联网基因、产品为王的元气森林，在梦幻开局中一度打破了这个定律。然而，当发展进入深水区，元气森林不得不面临线下渠道的管理考验，重视经销商，回归传统。

2022年，《宝洁“老炮”给元气森林的一封信》中点出：元气森林激进的销量目标，问题不在销量目标本身，更不在产能和原材料的配合。真正的大问题，来自由此引发的销售组织混乱和渠道失控上。

而这一年中伴随着元气森林销量增速放缓的，还有线下渠道出现的各类问题。李恒告诉《豹变》，元气森林去年增速放缓明显，整体销量远不如预期：“2022年以前经销商都是很赚钱的，但去年压货太多，只有年底的时候外星人电解质水救了一下市场，导致年底时很多经销商的续约都成问题。”

元气森林推新频率很高，在销售大盘乏力之下，上架的新品常常成为经销商的“负担”。“比如很多季节限定，全国一次性大概会出几百万箱货。限定就上三个月，等产品运输到仓库大概半个月过去了，铺完货又半个月过去了，三个月的时间消耗不完这批货就只能压着。供给和需求太不匹配了，而且保质期又短，经销商没办法也只能出来窜货。”

2023年，元气森林明显对经销商更重视了。

“今年每个经销客户都有各种返利激励政策的，上半年元气森林已经额外投入1000万做这件事了。Q3是饮品消费旺季，元气森林在下半年大概投入3000万扶植经销商。”李恒告诉《豹变》。

2022年以前，与元气森林合作的经销商承担的是“配合”的角色：只负责铺货。但是到2023年元气森林强调“经销商共建”，经销商成了“伙伴”关系。

把渠道做细，需要对每个区域更加了解的经销商发力，从今年开始，元气森林一直在走访各地的经销商。

虎嗅此前报道，从春节后第二周开始，唐彬森一直在出差，在外面频繁拜访各路经销商。而这已经是2023年开年后元气森林对经销商的第二波“甜蜜攻势”。

4月28日，在元气森林一场经销商线下活动中，唐彬森真诚地表示：“此前，我们没有想过渠道这个事这么复杂。我们对合作伙伴（渠道经销商）没有用心。为什么叫没有用心？之前我们认为合作伙伴（渠道经销商）做执行就行了。我们没有充分理解这个事儿的复杂度，不够用心。”

据了解，今年元气森林对省区、城市经理等人员的考核更加细化，业绩达成多少、排行榜、陈列数量等等都在考核范围内。

李恒告诉《豹变》：“今年对元气森林来说是关键的一年，今年的主要目标就是维稳，思考怎么把产品做良心，把经营做健康。”

根据元气森林此前公布的销售额增长率，2018年-2021年增长率分别为300％、200％、309％、260%。据《晚点 LatePost》报道，元气森林2022年销售回款预计约80亿至90亿元，相较上一年，增速在10%- 23%之间。《豹变》了解，元气森林今年的销售目标约60亿元左右。

3、2023年补课

今年6月，元气森林举办7周年庆活动时，唐彬森透露，2023年1-5月业绩是超额完成的，比预算目标多完成了接近5%。其中，气泡水在今年连续4个月稳步增长；渠道上经销商的库存也彻底地完成了消化，从以前的压货被压得透不过气来的状态，变成了一个有节奏、有进度的销售节奏。

据《豹变》了解，为了寻找新增长点，除了瓶装水，元气森林还盯上了“潜力股”无糖茶。

“传统的中国茶，神奇的东方树叶”。提到无糖茶赛道，就不得不提闷声发大财的农夫山泉东方树叶系列。2011年，冰红茶、茉莉花茶、绿茶等为代表的甜味饮料还占据国内市场主导，农夫山泉首推东方树叶时以“难喝”著称。

据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，分析天猫淘宝平台近五年的无糖茶饮料销售额发现，无糖茶饮在线上的销售额从2018年到2022年，五年间完成了近10倍的增长。农夫山泉靠东方树叶赌赢了一把，鲸参谋电商大数据显示，今年1月至4月，农夫山泉品牌无糖茶的销量为42万+，销量市占超过69%；销售额将近1500万，销额市占约62%。

李恒对《豹变》表示，元气森林也想复制东方树叶的成功。“我们的纤茶玉米须茶就是现在在重点‘养’的产品，元气是第一家做玉米须茶的。经过调研发现，玉米须是日本茶饮市场里无糖茶排名前几的植物性饮料，它和农夫山泉的东方树叶类似，人们的餐饮习惯慢慢发生变化后，它可能是下一个大热的产品。”

从内部管理来看，据《豹变》了解，此前从唐彬森到公司高管和员工，元气森林内部的OKR还是透明的。后来逐渐隐藏OKR，到2023年时KPI逐渐作为考核指标，部分岗位实行“OKR+KPI双轨制”。

相较而言，OKR的目标相对模糊，没有直接、明确的考核标准，更看重业务完成的过程是否良性。而KPI直接关注结果，实际上更适合快消行业对销售结果、效率和稳定性的追求。看重结果的KPI考核办法是元气森林学习传统快消的一个方面。

今年年初，唐彬森在《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信中提到：“每一个弯路、每一笔学费都是帮助我们成长的外部力量，我们要学会在常态的不确定性中努力寻找定力和确定性。”

快速成长的元气森林，在2023慢下脚步，也许不一定是坏事。

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